Rückblick auf Cannes: Die großen drei Trends für Out-of-Home!
Die Werbebranche ist schnelllebig. Schon einen Tag, nachdem die Cannes Lions zu Ende gegangen waren, hieß es: Das Festival ist Geschichte. 46 Löwen für die deutschen Agenturen, das kann sich sehen lassen, nun aber zurück zum Tagesgeschäft. Dabei lohnt es sich durchaus, die Kampagnen, Vorträge, Gespräche und Eindrücke erst einmal sacken zu lassen und sich mit ein wenig Abstand der Frage zu widmen. Welche Trends sind wirklich relevant für das Tagesgeschäft und insbesondere für OOH? Dabei zeichnen sich im Wesentlichen drei Entwicklungen ab.
Creative Effectiveness: Tempo, Zeitgeist und Humor
Zahlreiche Speaker haben in Cannes darauf hingewiesen: Das Internet wird mit Werbung geradezu geflutet, worunter die Wahrnehmung generell leidet. Es wird also immer komplizierter, mit seiner Kampagne noch durchzudringen und den erforderlichen Grad an Aufmerksamkeit zu erreichen. Das, so der allgemeine Tenor, sei eine der künftigen Herausforderungen der Advertising Industry.
Die Lösung könnte Creative Effectiveness sein, also mit höchst kreativen Inhalten, Texten, Grafiken und Videos schnell auf aktuelle Themen zu reagieren. Dabei müssen die Kampagnen nicht bis ins letzte Detail durchgeplant und perfektioniert werden. Wichtiger ist es, mit Humor den Zeitgeist zu treffen und insbesondere die Kampagne mit Tempo umzusetzen. So gelingt es, die Aktualität zu erhalten und dadurch überraschende Momente zu schaffen, die in einem deutlich höheren Engagement münden.
Wie das über OOH wunderbar funktionieren kann, zeigten Burger King und Pepsi. In „Whopper Heist“ (eine Anlehnung an die Netflix-Serie „Haus des Geldes“) konnten die Konsumenten mit ihrem Smartphone Whopper von DOOH-Screens stehlen. Man musste nur sein Handy auf das DOOH-Motiv von Burger King halten, woraufhin der Whopper vom Bildschirm verschwand. Das löste eine regelrechte Jagd nach den digitalen Whoppern und entsprechende Resonanz in Social Media aus. Pepsi wiederum thematisierte die Tatsache, dass alle drei großen Fest Food-Ketten Coca-Cola ausschenkte und engagierte Origami-Künstler. Diese nähten oder falteten die Logos von Burger King, McDonald’s und Wendy’s an manchen Stellen so zusammen, dass dort die typischen Farben von Pepsi sichtbar wurden und gestalteten mit diesen Plakaten eine OOH-Kampagne.
Metaverse: Wird dies das Betterverse?
Zahlreiche Brands haben in Cannes Cases im Metaverse präsentiert, Referenten haben auf die vielen neuen Möglichkeiten der Vermarktung verwiesen. Wenn sich ein Spieler schon eine NFT-Yacht für 650.000 Dollar kaufen kann und laufend neue Produkte vorgestellt werden, ist es auch höchste Zeit, sich als Agentur und Unternehmen mit dem Metaverse zu beschäftigen, so die übereinstimmende These. Für Brands ergeben sich dort neue Chancen der kommunikativen Interaktion, weshalb einige bereits vom „Betterverse“ sprachen. Immobilien, Schiffe, ja ganze Orte können erworben und vermarktet werden. Wichtig ist es also, bereits jetzt in den virtuellen Parallelwelten zu experimentieren, um schon ein bestimmtes Erfahrungslevel zu haben, wenn dort nicht nur die Early Adopter unterwegs sind, sondern die klassischen Internet-User.
Schon das In-Game-Advertising hat gezeigt, dass in virtuellen Spielen vorrangig Außenwerbeflächen vermarktet werden. Insofern kann auch das Metaverse für (D)OOH eine große Chance sein. Physische Kampagnen könnten ins Metaverse verlängert und interaktiv angereichert werden, ein Beispiel hierfür ist die Miller Lite Super Bowl Kampagne Miller Lite SuperBowl. Miller Lite setzte dabei auf eine Bewerbung im Metaverse, mit einer digitalen Bar. Wie nahe sich dabei reale Welt und digitale Welt kommen können, beweist unter anderem auch die Kampagne „The Billion Dollar Collcetion“ von H&M. Gezeigt wird die Entstehung einer virtuellen Fashion Collection. Dieser Ansatz steht für den Beginn einer Veränderung, die eine ganze Industrie in Richtung Nachhaltigkeit drehen könnten.
Purpose sehen und spüren
Schon die Jahre zuvor ging es in Cannes vornehmlich um das Thema Purpose, allerdings auf einer eher abstrakten Ebene. In diesem Jahr haben zahlreiche Kampagnen gewonnen, die für eine bessere Welt kämpfen, aber genau zeigen, wo das Leben in unserer Gesellschaft damit besser wird. Gefragt waren und sind lebensbejahende Aktionen, die einen Kontrast zu den aktuell schwierigen Zeiten darstellen.
Deutlich wird dies beispielsweise an den Liquid Billboards, die Adidas am Strand von Dubai aufbaute – The World’s First Swimmable Media Space – und Frauen zum Schwimmen in inklusiver Badekleidung einlud. Oder an den Chillboards, ein Projekt der amerikanischen Brauerei Coors Lite. Die kreierten „Anzeigen“ auf den Dächern von Häusern, die besonders unter der Hitze leiden. Sie wurden vollständig weiß gestrichen, was sich auf die Bewohner unmittelbar auswirkte und die Häuser deutlich abkühlte. Wie nannte es Coors Lite? Die erste Außenwerbekampagne, die keiner sieht, aber jeder fühlt!
Damit zeigt Außenwerbung auch einmal mehr, dass Werbung und Nachhaltigkeit kein Widerspruch sein muss. Es können inzwischen eine Reihe umweltfreundlicher Werbeträger gebucht werden. Bei Weischer errechnen wir auch für jede Kampagne die CO₂-Emissionen und kompensieren diese über Investitionen in Klimaprojekte. Wer will, kann also klimaneutrale Plakatkampagnen buchen. Wenn Cannes hier zum Nachdenken angeregt hat, ist schon viel erreicht.