Unilever – The Vegetarian Butcher

„Vegetarische Ohne-Hick-Hack Bällchen“, „Vegetarische Lass-die-Sau-Raus-Würstchen“ oder „Veganes 1001 Geschnetzeltes“: die Kultmarke The Vegetarian Butcher setzte sich als Ziel, den deutschen Markt zu erobern. Zum Launch 2020 starteten wir für den Lebensmittelkonzern Unilever in den Sommermonaten Juni und Juli eine bundesweite groß angelegte Out-of-Home-Kampagne.
Die MEdiastrategie
Um The Vegetarian Butcher bekannt zu machen, spielten die Motive der vegetarischen bzw. veganen Produkte mit einer charmanten Bezugnahme auf ihre fleischigen „Vorbildern“. Der Kampagnenzeitraum belief sich auf die Sommermonate Juni und Juli 2020 und fokussierte dabei die 15 Top-Gebiete. Ergänzend wurde das Kampagnengebiet erweitert, um auch national zu werben.

Die Umsetzung
Großflächen am Point-of-Sale (POS) sowie in Szenegebieten sorgten für eine hohe Reichweite im öffentlichen Raum. Diese wurde mit der Belegung von City-Light-Postern und Allgemeinstellen weiter gesteigert. Zusätzlich zu den Großflächen am POS wurden Einkaufszentren in den Zielgebieten mittels Mall Video und Mall TV bespielt. Um die mobilen Zielgruppen und insbesondere Pendler zu erreichen, wurden Infoscreens an Bahnstationen belegt.
Die digitalen Screens der Kampagne wurden größtenteils programmatisch ausgespielt und haben so die Kampagne zu den für die Kampagnenziele relevanten Uhrzeiten effektiv ausgespielt.
Durch die starke Präsenz im öffentlichen Raum und in Nähe der Märkte, in denen die Produkte gekauft werden konnten, sowie an wichtigen Verkehrspunkten des ÖPNV konnte die Kampagne eine gute Reichweite in der gesetzten Zielgruppe erwirken. Freecards mit passenden Sprüchen zu den Produkten wurde zur zusätzlichen effizienten Ansprache der Zielgruppe erstellt.

Die Ergebnisse
Die gewünschte „Eroberung des deutschen Marktes“ gelang: Die ungestützte bzw. branchengestützte Bekanntheit von The Vegetarian Butcher verdoppelte sich nahezu. Die gestützte Markenbekanntheit wurde um 14 Prozent im Vergleich zur Nullwelle gesteigert. Die Bereitschaft und Wahrscheinlichkeit, dass ein:e Proband:in ein vegetarisches Fleischersatzprodukt von The Vegetarian Butcher kaufen wird, lag nach der Kampagne um 13 Prozent höher als zuvor.
Die Kampagne zeigt: Out-of-Home eignet sich bestens für eine Markteinführung und um schnell sowie gezielt hohe Reichweiten zu erzielen.