Zalando – We will hug again

2020 setzten wir in Zusammenarbeit mit Havas Media Germany eine Kampagne des Online-Versandhandels Zalando um. Unter dem Claim „We will hug again“ wurden mit diversen (Digital) Out-of-Home-Medien gute Wünsche und positive Gefühle verbreitet, um dem von Corona gebeutelten Menschen ein Licht am Ende des Tunnels zu zeigen. Dabei stand nicht die Promotion einer neuen Modekollektion im Fokus, sondern die Sehnsucht nach Gemeinsamkeit, die die gesamte Nation einte.

Die Mediastrategie

Die Kampagne „We will hug again“ war in zwei aufeinander aufbauende Phasen unterteilt, die im November und Dezember 2020 in den sieben größten Städten Deutschlands stattfand.
In der ersten Phase, die die die Kampagne erklärte, wurde ganz offen die Frage platziert, ob wir uns je wieder umarmen werden. Die Kreation eines Murals zeigte eine einzelne Person, die nur einen leeren Schatten im Arm hatte.

Zalando Kampagne "Will we hug again?"

Die Auflösung folgte dann kurz darauf in der zweiten Phase. Hier wurde eine weitere Person zum bestehenden Mural ergänzt. Plötzlich änderte sich auch der Slogan und aus der offenen Frage „Will we hug again?“ wurde in der zweiten Kampagnenphase die hoffnungsvolle Aussage: „We will hug again“.

Zalando Kampagne "We will hug again".

Die Umsetzung

Um dieses Symbol der Hoffnung, des Optimismus und der Solidarität bestmöglich zu vermitteln, vernetzten wir alles, was die Out-of-Home (OOH)-Welt hergibt: (digitale) City Light Poster, Mega Lights, City Light Säulen, Premium Riesenposter, Big Banner, Airport Banner, Mall Screens und programmatische Ausspielungen. Aber auch besondere Umsetzung wie Fassadenmalerei und ein innovativer Maskenspender machten die Kampagne zu einer der spektakulärsten und sicherlich emotionalsten OOH-Umsetzungen 2020.

Neben dem gezielten Reichweitenaufbau wurden in Form von Riesenpostern und Murals vor allem kreative Leuchttürme gesetzt. Eine Zielgruppe wurde hierbei besonders angesprochen: die 50- bis 60-Jährigen. Mittels programmatischen Targetings wurden die Personen, denen die Umarmung eines Kindes oder der Enkel besonders fehlt, noch einmal direkt angesprochen. Zudem wurde die Kampagne organisch und auch via Paid in die sozialen Medien verlängert. Fotos von den Murals wurden tausendfach auf Instagram, Twitter (X) und Facebook geteilt.

Oftmals wurden unter den geteilten Beiträgen die Freunde und liebe Menschen verlinkt, die man unbedingt wieder umarmen möchte.

So war #wewillhugagain nicht nur auf allen Kanälen, sondern vor allem in den Herzen der Menschen präsent.

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Die Ergebniss

In erster Linie zielte die Kampagne darauf ab, Emotionen zu wecken, den Menschen Hoffnung zu geben und ihnen eine aktive Stütze im Kampf gegen das Virus zu sein. Aber auch die Zahlen sprechen für sich:

  • Sagenhafte 188.500.000 Kontakte in der Kernzielgruppe E 20-55 erzielt
  • Durch die programmatische Zielgruppen-Optimierung auf die Zielgruppe 50 bis 60+ konnte ein sensationeller 63-prozentiger Uplift im Vergleich zu einer loop-basierten Kampagne erreicht werden
  • Die OOH-Medien wurden tausendfach in den sozialen Medien geteilt, geliked und geklickt. Auch in der Presse war die Kampagne zur Weihnachtszeit überall präsent – sogar im Fernsehen wurde die imposante und vor allem emotionale OOH-Nutzung thematisiert
  • Das Wichtigste: Die Kampagne berührte die Menschen. Vom Plakat direkt ins Herz