Otto – Heimnachten
2020 – ein Jahr, das unsere Weihnachtspläne ganz schön auf den Kopf gestellt hat. Aber, wenn wir aus der Zeit eins gelernt haben, dann, dass das Zuhause und die Familie gerade in schwierigen Zeiten eine ganz besondere Bedeutung haben.
Daher ging es in unserer Weihnachtskampagne für Otto auch nicht um teure Geschenke, sondern um dich. Ganz egal wie und mit wem du feierst, Weihnachten hat ein Zuhause: deins.
Die Kampagne wurde in partnerschaftlicher Zusammenarbeit mit den Inhouse-Experten von Otto, der Mediaagentur bpn und Weischer.JvB realisiert.
Die MediaStrategie
Ziel der Kampagne war es, mit emotionalen Geschichten Aufmerksamkeit zu schaffen, gezielt zu den Produkten zu leiten und die Zielgruppe schließlich zum Kauf zu animieren.
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Die Umsetzung
Um Aufmerksamkeit für die Kampagne zu lenken, setzten wir auf Bewegtbild Medien wie DOOH, TV und Online Video. Dabei haben wir mit dem Schwerpunktmedium DOOH einen ganz neuen Schritt gewagt: Wir nutzten First-Party-Daten, um die Aussteuerung der programmatisch gebuchten Kampagne Vermarkter:innen-übergreifend auf die relevanten Zielgruppen zu optimieren. Neben soziodemographischen Daten flossen auch Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppen in das Targeting ein. Und weil wir unserer Message die angemessene „Größe“ geben wollten, haben wir uns eine ganze Fassade vorgenommen und kreativ bespielt.
Darüber hinaus inspirierte die Kampagne mit konkreten Produkten und Services, die zur Weihnachtszeit besonders relevant sind. Alle eingesetzten Werbemittel wurden dabei stets auf das Kampagnenziel, die Zielgruppe und den Situationskontext angepasst. Auch DOOH wurde eingesetzt, um die Zielgruppen auf relevante Produkte hinzuweisen.
Die differenzierte Ansprache der Zielgruppen im DOOH wurde in beiden Phasen mit Kontext-Faktoren wie Wetter, Uhrzeit und Standort angereichert. So konnten wir 230 Millionen Kontakte im DOOH mit relevanten und dynamischen Inhalten ansprechen.
Um die Zielgruppe schließlich zum Kauf zu animieren, kamen gezielt Online- und Social Media-Medien zum Einsatz.
Die Ergebnisse
Die Kampagne war die erfolgreichste Weihnachtskampagne von Otto aller Zeiten. Die differenzierte Zielgruppen-Ansprache im DOOH sorgte für eine stark überdurchschnittliche Werbeerinnerung von 44 Prozent. Auch die Markenbekanntheit stieg während der Kampagne innerhalb der Zielgruppen um 41 Prozent an.